Структура категории
Доли платформ по выручке
Lavka лидирует с долей 41.3%, Samokat на 2 месте с 37.7%
Топ-10 брендов по выручке
СТМ (Самокат + Из Лавки) занимают 25% категории, Nutella — лидер среди производителей
Ценовые сегменты
Средний сегмент (150-300₽) доминирует — 36.8% выручки
Популярные вкусы
Ореховые пасты — 16.3%, абрикос и арахис — по ~5% каждый
Ключевые инсайты по категории
- Рост категории: +25.6% по выручке год к году — высокий темп для FMCG
- Без сахара: 23.2% выручки приходится на sugar-free продукты (126 SKU)
- Средний объем: 200-350 мл — самые популярные форматы
- Концентрация: Топ-5 брендов занимают 48.5% рынка
Детализация по площадкам
Lavka
Средний объем ТОП-20: 276 мл
Средняя цена ТОП-20: 216 ₽
Без сахара в ТОП-20: 40%
Популярные вкусы: Другое (8), Арахисовая (3), Ореховая (2)
Samokat
Средний объем ТОП-20: 346 мл
Средняя цена ТОП-20: 359 ₽
Без сахара в ТОП-20: 15%
Популярные вкусы: Другое (13), Ореховая (3)
OzonFresh
Средний объем ТОП-20: 507 мл
Средняя цена ТОП-20: 405 ₽
Без сахара в ТОП-20: 25%
Популярные вкусы: Другое (7), Ореховая (5), Арахисовая (4)
Динамика платформ год к году
Lavka показывает взрывной рост +66.9%, Samokat снизился на 3.2%
Сравнительный анализ брендов
| Бренд | Доля, % | Выручка, млн ₽ | Продажи, тыс. шт | SKU | Средняя цена, ₽ | Ценовой индекс |
|---|
Доля рынка vs Средняя цена
Nutella и DopDrops в премиум-сегменте, СТМ в эконом-сегменте
Широта ассортимента vs Выручка
Barinoff имеет самый широкий портфель (87 SKU), но средняя выручка на SKU низкая
Выводы по брендам
- СТМ доминируют: Самокат + Из Лавки = 25% рынка с низкими ценами
- Nutella: 2 место по выручке при всего 9 SKU — высокая эффективность портфеля
- Zuegg: 6 место, доля 6.03%, средняя цена 298₽ — средний+ сегмент
- Sugar-free игроки: Mr. Djemius Zero, DopDrops, Bombbar — нишевый премиум
Анализ топ-товаров
Популярные объемы упаковки
350 мл, 200 мл и 270 мл — самые востребованные форматы
Доля товаров без сахара
23.2% выручки — sugar-free растет, но не доминирует
Характеристики топовых товаров по площадкам
Samokat
- Объем: 346 мл в среднем (крупнее, чем на Lavka)
- Цена: 359₽ (премиум)
- Без сахара: 15% топа
- Вкусы: Разнообразие ("Другое" 13 из 20), ореховые пасты популярны
Lavka
- Объем: 276 мл в среднем (компактнее)
- Цена: 216₽ (средний сегмент)
- Без сахара: 40% топа — самый высокий показатель!
- Вкусы: Арахисовая паста (3 из 20), ореховая (2 из 20)
OzonFresh
- Объем: 507 мл в среднем (самые крупные форматы)
- Цена: 405₽ (премиум)
- Без сахара: 25% топа
- Вкусы: Ореховая (5), арахисовая (4) — фокус на пасты
Сравнение 2024 vs 2025
2024
Выручка: 1,020 млрд ₽
Продажи: 4,983 тыс. шт
SKU: 620
2025
Выручка: 1,281 млрд ₽
Продажи: 5,704 тыс. шт
SKU: 655
Рост
+25.6% выручка
+14.5% продажи
+5.6% SKU
Рост платформ год к году
Lavka — драйвер роста (+66.9%), Samokat показал снижение (-3.2%)
Тренды и изменения
- Рост категории выше инфляции: +25.6% — говорит о растущем спросе и премиализации
- Lavka как лидер роста: Увеличила выручку на 212 млн ₽ за год
- Samokat под давлением: -3.2% может быть связано с усилением конкуренции
- Расширение ассортимента: +35 новых SKU — категория развивается
Zuegg: Глубокая аналитика & Рекомендации
Распределение Zuegg по платформам
Lavka — ключевая площадка (50.8% выручки Zuegg)
Популярные вкусы Zuegg
Абрикос и манго — лидеры среди моновкусов
Топ-10 товаров Zuegg
| Площадка | Товар | Выручка, млн ₽ | Продажи, тыс. шт | Цена, ₽ |
|---|
Позиционирование Zuegg
- Ценовой сегмент: Средний+ (средняя цена 298₽ vs 224₽ по категории)
- Sugar-free фокус: 28% портфеля — выше среднего по рынку (23.2%)
- Средний объем: 326 мл — оптимальный формат между 270 и 350 мл
- Лидеры продаж: Манговый и абрикосовый конфитюры без сахара 220г
Гипотезы роста и быстрые тесты
Усиление на Lavka через sugar-free линейку
Данные: На Lavka 40% топ-20 — sugar-free, у Zuegg доля sugar-free 28%, но именно эти SKU лидируют в продажах (манго, абрикос без сахара).
Гипотеза: Расширить портфель sugar-free на Lavka на 3-5 новых вкусов (вишня, груша, клубника) в формате 220г.
✅ Быстрый тест: Запустить тестовую поставку 3 новых SKU sugar-free на 2-3 темных сторах Lavka на 1 месяц. Оценить sell-out vs текущие SKU.
Вход в формат 350 мл на Samokat
Данные: Средний объем топ-20 на Samokat — 346 мл. У Zuegg основной формат — 220-330г. Доля Zuegg на Samokat всего 39.4% vs 50.8% на Lavka.
Гипотеза: Запустить 3-4 топовых вкуса (абрикос, манго, черешня) в формате 350г по цене 320-340₽ для Samokat.
✅ Быстрый тест: Пилот на 5-10 точках Samokat в Москве на 1.5 месяца. Отслеживать долю новинок в чеке покупателя.
Премиализация через формат 500 мл на OzonFresh
Данные: OzonFresh — средний объем топ-20 507 мл, средняя цена 405₽. Доля Zuegg там минимальна — 9.9%.
Гипотеза: Разработать премиум-линейку Zuegg 500г с уникальными вкусами (инжир, груша Вильямс, лесные ягоды) по цене 400-450₽.
✅ Быстрый тест: Листинг 2-3 SKU на OzonFresh, промо через email/push OzonFresh на 2 недели. ROI через CPA рекламы.
Работа с "Другое" вкусами и дифференциация
Данные: "Другое" вкусы занимают 47.9% рынка, но у Zuegg их доля — 34.5% портфеля (меньше среднего).
Гипотеза: Добавить экзотические/микс вкусы: манго-маракуйя, клубника-базилик, апельсин-имбирь в категорию "другое".
✅ Быстрый тест: Запуск 1-2 лимитированных SKU через Lavka + Samokat с меткой "Limited Edition". Срок — 2 месяца, оценка через repeat rate.
Программа лояльности / subscription на Lavka
Данные: Lavka — 50.8% выручки Zuegg, высокий repeat rate на sugar-free продуктах.
Гипотеза: Предложить подписку на 4-6 банок в месяц со скидкой 10-15% для постоянных покупателей через механику Lavka.
✅ Быстрый тест: Интеграция с командой Lavka, тест на 200-300 подписчиков за 1 месяц. LTV vs обычные покупатели.
Summary: Ключевые выводы для Zuegg
✅ Сильные стороны
- Опережающий рост: +56% vs +25.6% по рынку
- Сильная позиция на Lavka (лидер роста)
- Sugar-free SKU хорошо продаются
- Оптимальный ценовой сегмент (средний+)
⚠️ Зоны роста
- Слабая дистрибуция на OzonFresh (9.9%)
- Нет форматов 350-500 мл (популярны на рынке)
- Недостаточно экзотических вкусов
- Упущенная доля Samokat (-3.2% рост площадки)
Приоритеты 2025
- Lavka: усилить sugar-free линейку
- Samokat: новые форматы 350г
- OzonFresh: премиум 500г + маркетинг
- Инновации: экзотические вкусы, микс
