2024-08-21 23:52

Эффект Гало в маркетинге

Halo-эффект в маркетинге — это явление, при котором рекламная активность или продвижение в одном канале (например, у одного ритейлера) положительно влияет на продажи в другом канале (например, у другого ритейлера). Это особенно актуально для брендов, которые продаются через несколько розничных сетей.

Как посчитать Halo-эффект?

1. Определение метрик

Для расчёта Halo-эффекта нужно сравнить продажи до и после рекламной кампании в двух группах:

Группа A: Ритейлер, где проводилась рекламная кампания.
Группа B: Ритейлер, где рекламная кампания не проводилась.

2. Сбор данных

Данные о продажах до и после кампании в обоих ритейлерах.
Данные о рекламных активностях (например, бюджет, охват, длительность).

3. Формула расчёта Halo-эффекта

Halo-эффект можно рассчитать как разницу в приросте продаж между двумя ритейлерами:

Halo-эффект=(Продажи в группе B после кампании−Продажи в группе B до кампанииПродажи в группе B до кампании)×100%Halo-эффект=(Продажи в группе B до кампанииПродажи в группе B после кампании−Продажи в группе B до кампании)×100%

4. Корректировка на внешние факторы

Убедитесь, что прирост продаж в группе B не связан с другими факторами (например, сезонностью, изменениями цен или конкуренцией).

Пример расчёта Halo-эффекта

Исходные данные:

Группа A (ритейлер с рекламой):
Продажи до кампании: 1000 единиц.
Продажи после кампании: 1500 единиц.
Группа B (ритейлер без рекламы):
Продажи до кампании: 800 единиц.
Продажи после кампании: 1000 единиц.

Расчёт:

Прирост продаж в группе B:
1000−800800×100%=25%8001000−800×100%=25%
Если прирост в группе B не объясняется другими факторами, это может быть Halo-эффект от рекламы в группе A.

Зарубежные кейсы и примеры

1. Кейс Procter & Gamble (P&G)

Ситуация: P&G провела рекламную кампанию для Tide в одной розничной сети (например, Walmart).
Результат: Продажи Tide выросли не только в Walmart, но и в других розничных сетях (например, Target).
Расчёт: P&G использовала данные сканеров продаж и сравнила динамику продаж в разных сетях до и после кампании.

2. Кейс Coca-Cola

Ситуация: Coca-Cola запустила рекламную кампанию в супермаркетах сети Kroger.
Результат: Продажи Coca-Cola выросли не только в Kroger, но и в других магазинах (например, 7-Eleven).
Расчёт: Coca-Cola использовала данные о продажах и медиаактивности, чтобы выделить Halo-эффект.

3. Кейс Unilever

Ситуация: Unilever провела промоакцию для Dove в сети Walgreens.
Результат: Продажи Dove увеличились в других аптечных сетях (например, CVS).
Расчёт: Unilever сравнила продажи до и после акции в разных сетях, исключив влияние сезонности.

Методы анализа Halo-эффекта в зарубежной практике

Эконометрическое моделирование:

Использование регрессионного анализа для оценки влияния рекламы на продажи в разных каналах.
Пример: Модель Difference-in-Differences (DiD), которая сравнивает изменения в продажах между группами.

Анализ данных сканеров продаж:

Использование данных о продажах из POS-систем для сравнения динамики в разных ритейлерах.

Медиа-микширование (Media Mix Modeling, MMM):

Анализ влияния рекламных каналов на продажи с учётом Halo-эффекта.

Эксперименты:

Проведение A/B-тестов, где одна группа ритейлеров получает рекламу, а другая — нет.