Halo-эффект в маркетинге — это явление, при котором рекламная активность или продвижение в одном канале (например, у одного ритейлера) положительно влияет на продажи в другом канале (например, у другого ритейлера). Это особенно актуально для брендов, которые продаются через несколько розничных сетей.
Как посчитать Halo-эффект?
1. Определение метрик
Для расчёта Halo-эффекта нужно сравнить продажи до и после рекламной кампании в двух группах:
- Группа A: Ритейлер, где проводилась рекламная кампания.
- Группа B: Ритейлер, где рекламная кампания не проводилась.
2. Сбор данных
- Данные о продажах до и после кампании в обоих ритейлерах.
- Данные о рекламных активностях (например, бюджет, охват, длительность).
3. Формула расчёта Halo-эффекта
Halo-эффект можно рассчитать как разницу в приросте продаж между двумя ритейлерами:
Halo-эффект=(Продажи в группе B после кампании−Продажи в группе B до кампанииПродажи в группе B до кампании)×100%Halo-эффект=(Продажи в группе B до кампанииПродажи в группе B после кампании−Продажи в группе B до кампании)×100%
4. Корректировка на внешние факторы
Убедитесь, что прирост продаж в группе B не связан с другими факторами (например, сезонностью, изменениями цен или конкуренцией).
Пример расчёта Halo-эффекта
Исходные данные:
- Группа A (ритейлер с рекламой):
- Продажи до кампании: 1000 единиц.
- Продажи после кампании: 1500 единиц.
- Группа B (ритейлер без рекламы):
- Продажи до кампании: 800 единиц.
- Продажи после кампании: 1000 единиц.
Расчёт:
- Прирост продаж в группе B:
- 1000−800800×100%=25%8001000−800×100%=25%
- Если прирост в группе B не объясняется другими факторами, это может быть Halo-эффект от рекламы в группе A.
Зарубежные кейсы и примеры
1. Кейс Procter & Gamble (P&G)
- Ситуация: P&G провела рекламную кампанию для Tide в одной розничной сети (например, Walmart).
- Результат: Продажи Tide выросли не только в Walmart, но и в других розничных сетях (например, Target).
- Расчёт: P&G использовала данные сканеров продаж и сравнила динамику продаж в разных сетях до и после кампании.
2. Кейс Coca-Cola
- Ситуация: Coca-Cola запустила рекламную кампанию в супермаркетах сети Kroger.
- Результат: Продажи Coca-Cola выросли не только в Kroger, но и в других магазинах (например, 7-Eleven).
- Расчёт: Coca-Cola использовала данные о продажах и медиаактивности, чтобы выделить Halo-эффект.
3. Кейс Unilever
- Ситуация: Unilever провела промоакцию для Dove в сети Walgreens.
- Результат: Продажи Dove увеличились в других аптечных сетях (например, CVS).
- Расчёт: Unilever сравнила продажи до и после акции в разных сетях, исключив влияние сезонности.
Методы анализа Halo-эффекта в зарубежной практике
- Эконометрическое моделирование:
- Использование регрессионного анализа для оценки влияния рекламы на продажи в разных каналах.
- Пример: Модель Difference-in-Differences (DiD), которая сравнивает изменения в продажах между группами.
- Анализ данных сканеров продаж:
- Использование данных о продажах из POS-систем для сравнения динамики в разных ритейлерах.
- Медиа-микширование (Media Mix Modeling, MMM):
- Анализ влияния рекламных каналов на продажи с учётом Halo-эффекта.
- Эксперименты:
- Проведение A/B-тестов, где одна группа ритейлеров получает рекламу, а другая — нет.
Рекомендации для расчёта Halo-эффекта
- Используйте данные о продажах из разных ритейлеров.
- Учитывайте внешние факторы (сезонность, конкуренция, изменения цен).
- Применяйте статистические методы для выделения Halo-эффекта.
- Используйте специализированные инструменты аналитики (например, Google Analytics, Tableau, Power BI).
